Advergaming : quand le jeu vidéo rencontre la publicité

L’advergaming : définition et fonctionnement

L’advergaming consiste à intégrer des éléments publicitaires dans les jeux vidéo, avec pour objectif de créer un lien direct et engageant entre la marque et les utilisateurs. Contrairement aux formats publicitaires classiques, l’advergame ne se contente pas de promouvoir un produit ; il offre une expérience interactive dans laquelle le consommateur s'immerge volontairement.

Il existe trois principales manières d’utiliser l’advergaming :

• Les jeux sur-mesure créés par la marque : un jeu conçu autour des produits ou de l’univers de la marque.

• Le placement de produits dans des jeux populaires : la marque peut apparaître comme un élément du jeu, souvent en partenariat avec des développeurs de jeux.

• Les événements ou fonctionnalités sponsorisés : il s’agit ici d’intégrer la marque dans des événements du jeu, comme des tenues spéciales, des niveaux exclusifs, ou encore des options de personnalisation portant l'image de la marque.

Les bénéfices clés pour les marques

Le potentiel de l’advergaming pour les marques repose sur plusieurs points forts :

Créer une connexion émotionnelle

• L’advergame permet aux marques de tisser un lien direct et durable avec leurs audiences. L’utilisateur s’investit activement, renforçant sa connexion émotionnelle avec la marque.

Atteindre une audience large et engagée

• L’advergaming est particulièrement efficace pour toucher les jeunes générations, souvent peu sensibles aux publicités classiques. Avec des formats immersifs et divertissants, il attire une audience qui recherche l’interaction, favorisant ainsi une expérience de marque mémorable.

Maximiser la visibilité de la marque

• Un advergame réussi peut rapidement devenir viral, assurant à la marque une large visibilité organique. Les jeux sont partagés et commentés sur les réseaux sociaux, amplifiant leur portée.

Collecter des données précieuses

• Les jeux permettent également de recueillir des informations sur le comportement des joueurs, leurs préférences et leur engagement. Ces insights sont ensuite exploitables pour affiner des campagnes ou optimiser d’autres actions marketing.

11 exemples historiques excellents (ou très mauvais)

Des figurines à collectionner, aux CDs dans les paquets de céréales. Les marques ont toujours essayé d'attirer notre attention avec des jeux d’une qualité pour le moins inégale. Du livreur de pizza déguisé en lapin au rip off de Transformers voici 11 façons qu’ont trouvées les marques pour leurs premiers pas dans le jeu vidéo.

Domino’s Pizza, parmi les premiers à mettre de la pub sur NES.

Livrer des pizzas dans une ville rongée par la pègre, ça vous tente ? C’est possible sur Yo! Noid. Ce jeu est d’abord conçu comme un plateformer créé pour les arcades au Japon, lors du portage aux Etats-Unis pour la NES, l’éditeur s’associe à Domino’s Pizza pour concevoir l’un des premiers jeux vidéo publicitaires. Le jeu met en scène Noid, la mascotte de Domino's Pizza de l’époque. L’objectif est de rattraper votre nemesis qui sème la panique en ville tout en livrant des pizzas aux habitants.

Old school is cool

Citroen C4 Robot, le transformers du pauvre.

Citroën veut faire plaisir à ses fans Turcs. Pour stimuler les ventes de la C4 en, la marque automobile lance un jeu gratuit téléchargeable en ligne. Le jeu reprend les codes de la publicité télévisée qui montre la voiture se transformer en un robot humanoïde. Le gameplay est simpliste, il s’agit d’un jeu de course ou l’on peut contrôler à tour de rôle la Citroën C4 puis sa version robotique, sur le pont sur le Bosphore entre autres. Moins classe que Need for Speed mais la promesse d’autant d’adrénaline.

Tout le budget est parti dans la modélisation de la Citroën C4

Oreo Twist Lick Dunk, inspiré de Fruit Ninja.

En 2012, Oreo sort Twist Lick Dunk un jeu mobile visiblement très inspiré du célèbre Fruit Ninja, mais à la place des fruits, c’est le biscuit de la marque qui est mis en avant. Le jeu est simpliste mais fonctionne particulièrement bien. Le partenariat d’Oréo avec l’éditeur PikPok leur assure du succès : l’application a été téléchargée 4 millions de fois avec un pic de 250 000 joueurs en simultané et sûrement des milliers d’enfants qui ont mis la pression à leurs parents pour qu’ils achètent des Oréo dans la vraie vie.

Un copycat plutôt réussi (une fois n'est pas coutume) de Fruits ninja

The Sims 2 IKEA Home Design, le catalogue du magasin en 3D.

En 2008, les pauvres joueurs des Sims n’ont plus de contenus à se mettre sous la dent. Le jeu n’a que 8 DLCs et 7 kits d’extension. C’est là qu’IKEA intervient : Les Sims 2 IKEA Home Design est un add-on disponible pour les Sims 2, sorti le 26 juin 2008. Ce kit ajoute au jeu de nouveaux objets issus du catalogue d’IKEA. Une façon peu coûteuse pour IKEA d'intégrer un jeu à succès sans être trop impliqué dans son développement.

Pas convaincu par cet intérieur rouge et blanc perso

America’s Army, le jeu de tir à la première personne free-to-play

Dès le début des années 2000 l'armée américaine a besoin de bras et les bonbons à la sortie du lycée ne suffisent plus pour attirer ces satanés jeunes. Pas de problème pour autant, ils voient rapidement le potentiel des jeux vidéo pour améliorer leur image auprès des jeunes et recruter de nouveaux soldats. En 2002, ils publient la première version de America’s Army, un FPS disponible gratuitement sur Windows . La version actuelle d'America's Army s’intitule "Proving Grounds" et est toujours gratuite et régulièrement mise à jour.

Le Call of Duty "WE WANT YOU"

Magnum Pleasure Hunt, le roman-photo des advergames

Le début des années 2010 est une période trouble où les jeux flashs de marques s’inspirent des romans-photos. Ces jeux ont bien évidemment assez mal vieilli mais ils ont eu du succès ! En 2011, par exemple, Magnum Pleasure Hunt réunit 7 millions de joueurs pour une expérience de jeu de plateforme à travers d’autres sites d’e-commerce connus du grand public. Le joueur contrôle une femme qui part à la recherche de pépite de chocolat pour créer le dernier produit de la marque.

La dame de Magnum perdue sur le site de Samsung, très fun en 2011

Chipotle Scarecrow, un mauvais exemple, vu comme du greenwashing.

En 2013, Chipotle lance une grande campagne de publicité avec une nouvelle mascotte, un épouvantail. Dans un futur dystopique, celui-ci travaille dans une usine ou la nourriture est produite d'une manière douteuse. Il va ouvrir un stand de burrito avec des ingrédients issus de l’agriculture raisonnée pour concurrencer l’usine. Ce court métrage est accompagné d’un jeu 3D au gameplay classique où notre ami l’épouvantail va essayer de détruire l’usine de l’intérieur. Le jeu met en avant des efforts louables de Chipotle mais cette campagne est très vite tournée en dérision par les détracteurs de la marque.

Les contradictions de the Scarecrow ne l’ont pas empêché de gagner le Grand Prix aux Lions de Cannes en 2014

Sea Hero Quest, un jeu pour le bien commun.

Sea Hero Quest est un jeu d’utilité publique. Il met en scène deux pêcheurs, un père qui perd la mémoire et son fils. Les missions du jeu paraissent souvent anodines mais elles permettent en fait aux créateurs du jeu de récolter des informations sur la manière dont nous évoluons dans l’espace si nous arrivons à retrouver notre chemin etc. Les données de dizaines de milliers de personnes ont été analysées par ce biais et le jeu a aussi permis la sensibilisation des joueurs aux maladies liées à la perte de la mémoire.

Le bateau de Sea Hero Quest face un octopode qui paraît plutôt sympathique

Doritos VR Battle, des chips en réalité virtuelle.

Parmi les pionniers de la réalité virtuelle il y a… Doritos. En 2016, ils présentent, avec l’aide d’influenceurs gaming, leur jeu Doritos VR Battle une sorte de FPS qui présente aussi des moments d’exploration où les joueurs doivent attraper en VR des chips. Le lien entre tuer des gorilles et attraper des doritos n’est pas très clair et le gameplay est assez mais cela n'empêche pas la marque de rendre le jeu payant sur les plateformes avec beaucoup de succès.

Tuer des gorilles et attraper des nachos, tout ce qu’il faut pour passer une bonne soirée

Monster Energy dans Death Stranding, le placement produit raté.

Parmi les placements de produit abusifs qu’à connu le jeu vidéo, Death Stranding, le jeu Sony sorti en 2019, se distingue. Il contient plusieurs placements de produit notamment la boisson Monster Energy. Celle-ci permet d’améliorer l’endurance du personnage en augmentant son stamina. Un placement de produit qui a suscité de franches réactions chez les joueurs de par sa présence importante dans le jeu, le fait qu’elle tranche avec l’univers visuel du jeu et enfin l’incohérence avec le scénario post-apocalyptique. En 2021 pour la sortie de la version revue et améliorée "director's cut”, la boisson disparaît du jeu.

Avec 3 monsters notre personnage remplit sa barre d'énergie, perso je fais un AVC

Les collabs dans Fortnite

Véritable fer de lance de l’advergaming, Fortnite a lancé énormément de collabs avec différentes marques tout au long de son existence et celles-ci ont très souvent été de gros succès. Fort de sa communauté de joueurs très engagée, le jeu a collaboré à plus de 230 reprises avec des marques et des célébrités : Eminem, Shaquille O’neal, Disney, Nike, Tesla, Adidas, Star Wars… La liste est longue et elle continue de s’allonger. Si il y a bien un exemple de réussite dans l’advergaming c’est celui-là. Concerts in-game, produits des marques portés par les joueurs, skins* de célébrités achetables en boutique, chaque collaboration est un événement auquel les joueurs répondent toujours présent.

(*Skin = apparence du joueur dans le jeu)

Les boules quand ton petit neveu pique ta CB pour acheter 200€ d’objets sur le jeu

Ce qu’il faut retenir de l’advergaming

• Cohérence avec la marque : pour être efficace, l’advergame doit refléter les valeurs de la marque et proposer une expérience fidèle à son univers. Il est essentiel d’éviter un décalage entre l’image de la marque et le gameplay.

• Qualité de l’expérience utilisateur : la fluidité et le niveau d’interaction sont déterminants pour la réussite de l’advergame. Un jeu mal conçu pourrait avoir l’effet inverse en dégradant l’image de la marque.

• Encourager le partage et la viralité : les mécaniques de partage intégrées directement au jeu favorisent la visibilité et la notoriété de la marque. Il est ainsi judicieux de permettre aux utilisateurs de partager leurs performances ou leurs scores.

• En 2020, près de 71% des Français jouent au moins occasionnellement aux jeux vidéo et 47% des joueurs sont des femmes. Un marché non négligeable.

• 87% des Français ont un smartphone. C’est le support le plus utilisé pour jouer et c’est aussi celui pour lequel c’est le plus simple de créer un jeu.

• Il existe plusieurs manières d’intégrer ce marché : créer un jeu de A à Z, faire un partenariat avec un jeu populaire existant, se montrer dans un jeu vidéo etc.…

Conclusion : l’advergaming, un atout pour les marques innovantes (quand elles respectent les codes)

En permettant aux marques d’entrer dans l’univers du consommateur de façon ludique et engageante, l’advergaming ouvre de nouvelles perspectives pour le marketing digital. Cette forme de publicité, subtile mais immersive, aide les marques à se démarquer dans un monde saturé d’annonces, tout en renforçant leur lien émotionnel avec une audience jeune et connectée. Pour les marques innovantes, l’advergaming représente donc bien plus qu’une simple tendance : c’est un canal d'engagement prometteur, où la créativité et l’expérience de marque sont à l’honneur.

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